Me atrae mucho el mundo de la publicidad, de los creativos publicitarios, porque su labor no consiste sólo en intentar vender algo, en crear una marca, ya que en el adverbio sólo se encierra una comprensión o intento de comprensión de los mimbres que constituyen la condición humana y las variantes circunstancias sociales, políticas y económicas. Tienen mucho de sociólogos, de sociólogos prácticos.
Hace años me compré El libro rojo de la publicidad, de Lluis Bassat. En aquella época de estudiante impartía clases de matemáticas a todo tipo de gente y de vez en cuando era un asíduo pegador de carteles en las farolas y otras superficies tolerantes al celo, al papel celo. Era una pugna silenciosa entre los pegadores de carteles, toda una clase social, y los empleados de limpieza del ayuntamiento, que cada mañana, inmisericordes, arrablaban con toda una barahunta de anuncios de pisos, clases, quiromancias, podólogos y todo un universo en ebullición. Prometeo y los dioses. Penélope y su telar.
Pues empleé la lectura de aquel libro en innovar en algo tan aparentemente homologado como los anuncios faroleros. Introduje pasión en ellos, quería transmitir entusiasmo por algo tan socialmente anodino como las Matemáticas; puse fotos, eslóganes, prometí el maná de las buenas notas y la ambrosía de la satisfacción intelectual. Esto último era verdad, nunca me suspendió nadie, incluido un buzo español recién llegado de Nueva Orleans -bajo las aguas del Katrina- y que se quería ir a Australia a estudiar una carrera. Tal cual; debajo de la bóveda celeste... Aprobó el examen de ingreso, duro, con una preparación de dos meses, y vino a abrazarme de alegría y a regalarme un dólar.
A lo que iba. Aquellos nuevos carteles funcionaron!. Y no sólo sé que funcionaron porque me llamaba más gente, sino porque salieron imitadores que literalmente calcaban el estilo de aquellos efímeros anuncios. Caminaba yo con disimulado orgullo; era un abrazafarolas.
Bien, cuando ví la portada absolutamente llamativa de Tú puedes, y leí que lo había escrito uno de los mejores publicistas españoles, alguien que había contribuido a llevar la publicidad española a ser una de las mejores del mundo, y ante el recuerdo gratificante de aquel otro libro de Bassat, repleto de conocimientos prácticos, sucumbí inmediatamente.
No me arrepiento. Es un buen libro y Joaquín Lorente un tipo muy interesante.
En este libro se habla de todo, de muchas cosas, menos de publicidad; es decir, se habla de las bases para trabajar en publicidad, el mundo, aunque no directamente de técnicas publicitarias.
Como eje central del libro está nuestro cerebro, lo que nos define y lo que somos, lo que constituye las sociedades. Somos básicamente cerebro - incluso el sexo es cerebro -. El cerebro como campo de Marte, como nuestra propia internet (no un simple ordenador aislado), donde se libran todas las batallas, se dan todas las creaciones y se producen abandonos y anexiones.
Plantea la vaguedad, como estado cuasinatural, del cerebro, lo que propicia que permitamos ceder ampliar zonas del mismos, no a otras personas, sino a automatismos y a grandes grupos humanos que se arremolinan en torno a los dogmas de las ideologías o que las difunden a través de los medios de comunicación.
Estas zonas cerebrales entregadas reciben del exterior lo políticamente correcto, en forma de respuestas enlatadas, grabadas y programadas en las líneas editoriales y dogmas de medios, ideologías e incluso la enseñanza. Si no tenemos un área de pensamiento crítico, donde nos hágamos preguntas a nosotros mismos, cuestionando cada una de las áreas entregadas, que deberían ser arrendadas y no cedidas definitivamente, la libertad será también otro concepto alquilado. Creemos entonces que somos libres cuando no lo somos.
Vislumbra Lorente un mundo nuevo, una revolución a gran escala y es que todo el vasto campo de antenas desde donde se emiten las respuestas enlatadas, asidero de los poderes establecidos, será removido por la comunicación entre personas, cada vez más libres, cada vez más formadas, con cada menos menos zonas cerebrales entregadas a Matrix.
Habla del fin de la Edad Contemporánea, que comenzó en la malograda y falseada Revolución Francesa, atravesó el ínfero de la Revolución Bolchevique y que ha tenido múltiples amagos de inconformidad con lo establecido, como el Mayo del 68. Pero ahora empieza a haber más masa crítica, más hombres (y mujeres, quicir) libres y sobre todo y fundamental la ciencia y la tecnología permite comunicarnos entre nosotros.
La confrontación con la cruda y abyecta realidad, que dista un abismo de la que podría ser con el empleo de esta ciencia y tecnología, con la resolución de la mayoría de los problemas endémicos que asolan a la humanidad, será el germen y espoleta para esta guerra cerebral que va a desalojar a los inquilinos cerebrales de lo polítcamente correcto. Es la revolución.
Las grandes alturas desde donde se emitían dichas verdades, irán menguando, sumidas en el problema financiero, como ya está ocurriendo con muchos periódicos y televisiones, y junto a ellas, los poderes que se basaban sólo, en la conquista y vaguedad de nuestros cerebros. Tenían el poder, la substancia eterna de las palabras, por pura desidia nuestra, por los caminos machacados desde la infancia.
En la Edad Contemporánea se pasó, en los países desarrollados, del poder basado en la fuerza bruta y el temor, al poder basado en la mente, en una batalla aún más desigual que en la época de los cien mil hijos de San Luis. La ignorancia, el analfabetismo, la necesidad de supervivencia por encima de todo, hizo que se entregaran las mentes y los cuerpos a las fuentes de la verdad revelada, a las fábricas de conservas verdaderas.
Eso se está acabando. Llega la edad de los cerebros, como lo llama Lorente, la nueva edad del hombre, se podría llamar, ya que somos básicamente eso, cerebro. Un nuevo renacimiento, global. Un estallido de libertad que se está produciendo ya y que deja cada día un reguero de muertos que han salido de la caverna, aspirando el aire de la libertad y que son abatidos por los dogmáticos de antaño.
Pero esto no ha hecho nada más que empezar.
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